——厦门儿童消费市场营销新模式扫描

六一儿童节，在孩子们的一片欢腾声中，各种针对儿童的商品、服务也一路畅销。根据有关部门2005年的统计数据，厦门共有小学在校生15.46万人，幼儿园在园人数5.10万人，儿童总人数超过了20万。面对这个巨大的市场，无怪乎各商家在营销策略上花样百出，创意不断。

一次体验 一种营销

周末傍晚时分，厦门某社区内一群四、五岁的孩子头戴头盔、手戴护臂，腿束护膝、脚踏轮滑鞋，在教练指导下呼啦拉地做着前葫芦过标、A字转弯等轮滑动作，旁边围了不少带着艳羡目光的小朋友。“试试看吧？你也行！”不少小朋友在尝试的过程中，爱上了这项运动，成为直排轮俱乐部的会员。

不仅仅在社区，厦门不少公园与学校里，都能看到这样的场景。其实，这不仅是训练，还是一种新的营销新模式。“对于孩子们来说，直排轮运动的吸引力就是一种‘体验’！”厦门“小滑头轮滑俱乐部”的负责人黄先生告诉记者。

轮滑俱乐部主要靠销售装备赚钱。虽然孩子们都可以免费体验，不过，如果想真的玩好，购买产品是必须的，体验后产生的成交率必然是节节攀升。目前，体验式营销已经成为厦门各直排轮俱乐部最有效的一种营销方式。据业内人士估算，直排轮运动进入厦门短短三年时间，现有的五家俱乐部已吸纳了超过3000名的学员。

体验式营销由于其直观性，更适合于一些非传统性的新兴项目、新兴产业。从事中小学数字化教育软件研发的厦门某公司就将“体验式营销”作为其最主要的营销方式。“收费到目前都没有提上日程，我们现在希望能让老师、学生们尽量地试用，将试用的感受反馈给我们。”该公司有关人士称。据悉，即使未来程序全面成熟，该公司仍然将对常规教学软件功能免费，如做普通的练习等，而只计划对特殊的增值服务如错题收集整理、学生学习特性分析等进行收费。“软件是要用的才知道好，老师和学生如果真的用好这套软件、依赖软件，公司自然会有收益。”这位黄姓人士似乎并不急着赚钱。

体验式营销的窍门就在于“带动”。一位深谙此道的业内人士解密说，每位体验者也都是推广的使者，通过他们对外展示、邀请体验，一传十，十传百，更容易得到认可。

“成长过程” 商机喜人

上周六，在一家广告公司上班的余女士带了五岁的女儿去影楼拍照。其实，自从女儿出生之后，家里就已经专门添置了数码相机，余女士也时不时地为她留下精彩片断。不过，余女士还是觉得应该每隔一两年给女儿做个精美的相册——事实上，女儿三岁时她就花了五六百元做了一本。“女儿的成长过程，肯定要留个纪念了！”

愿意为孩子的成长过程“买单”留念的众多家长，带来了喜人的新商机，其中最具代表性的行业莫过于专业儿童摄影机构。

“这样拍影集已经6年了。”在芝麻开门·阿里巴巴专业儿童摄影机构，记者遇到前来领取照片的陈爷爷。他告诉记者，每逢小孙子生日，都会前来拍影集作为生日礼物。事实上，和爱孙心切的陈爷爷一样，许多父母为了孩子满月、100天、过节等原因而踏入儿童摄影馆，他们目的只有一个：留作纪念。而另外一方面，对于孩子来说，拥有自己的影集也开始成为令人兴奋的事情，甚至是一种“时尚”。

为了更多地挖掘这种商机，摄影机构想出了许多“创意”：在幼儿园门口发送“价值××元”的体验卡、试镜卡，推出各种“宝宝成长记录生日卡”，采用主题式营销——“唐风宋韵”、“卡通动物宝宝秀”等等。“按每套影集700元来计算，‘纪念式营销’所创造的业绩将会占到总营业额一半。” 金彩童年摄影服务部总经理邹学武说。

从广义上来说，“成长过程”的商机属于“记录”产业：从数码相机到DV甚至到网站——许多家长从孩子出生伊始，就到互联网上为孩子建立网站，用文字加图片的方式不断记录着孩子成长的过程。

动画展开“链式营销”

孩子们都喜欢游戏，喜欢动画，由此产生的“链式营销”效应也不可忽视。

8岁的陈佳愿喜欢看动画片，最近央视热播的“多啦A梦”吸引了她的眼球。于是，大到书包、图书影碟，小到贴贴纸……她开始追寻所有印有“多啦A梦”图案的东西，并希望父母能统统购买。事实上，陈佳愿的行为正是“链式营销”成功“收罗”儿童消费者的一个缩影。相较于其它营销模式与方法而言，这种营销模式直接诉求于孩子本身，以充满着感性、生动、灵活、丰富的色彩，引发孩子的好奇和关注，并通过富有情趣的各种相关礼品，借助多种形式的主题包装，来打动他们的心灵。

“链式营销”的典型体现是在漫画书籍、电子游戏以及洋快餐的促销策略上。众所皆知的麦当劳“欢乐儿童餐”，就将儿童需求研究得十分透彻。其根据不断变化的时尚潮流，把当前热播的动画片所衍生的精美玩具作为吸引儿童的赠品放在其中，让消费者通过购买来收集一个动画人物系列。此举使得孩子们关注的不再是食物本身，而变成里面的玩具。正如某世界著名玩具公司欧洲市场营销负责人保罗·杰克逊所说：孩子们很小就知道广告和节目的差别，但他们不懂得其中的促销意味……动画产业的“链式营销”利用的正是这一点，并且还将持续利用下去，以占据更大的儿童市场份额。

文/吕晓倩 王飞颖 图/本报记者 姚凡